Модерн и процесс индивидуализации: исторические судьбы индивида модерна, стр. 82
Можно выделить две кристаллизации исследовательского интереса к потребительской культуре: во-первых, исследование вопроса об отношении между социальной структурой и лотреблением; во-вторых, осмысление современного потребления, если можно так выразиться, самого пс себе, в антропологической перспективе. В социально-научной
406
Ю.А. КИМЕЛЕВ, Н.Л. ПОЛЯКОВА
литературе возможно указать два крайних подхода к проблеме отношения между социальной струк турой и потреблением, точнее между социальной структурой и современной потребительской культу рой.
Первый подход однозначно увязывает характер группового и индивидуального потребления с социально-структурной позицией соответствующей группы или индивида. Такой подход является тра диционным, он тесно связан с традиционными кои цептуализациями социальной дифференциации и социального неравенства.
Второй подход заключается в том, чтобы воспри нимать современное потребление как нечто, прак тически полностью автономное по отношению к социально-структурному положению потребителя. Сторонники такого подхода заявляют, что уходит • прошлое ситуация, в которой приверженность и и дивида определенному стилю жизни была связана » его принадлежностью к определенной структурной, соответственно статусной группе, что находило свор выражение в выборе жизненного стиля и характер»' потребления, в частности форм проведения досуга и в предпочтении определенных потребительски» благ. Происходящие в современном мире изменения ведут, как утверждается, к возникновению обще ства, в котором отсутствуют устойчивые статусные группы. Утверждается также, что в основе постмо дернистской потребительской культуры лежит piu пространение информации и размножение образом, которые не поддаются иерархическому упорядемв нию в рамках символической системы смыслов, на прямую соотносимой с господствующей в общей ве социальной иерархией.
Подобный подход акцентирует, выводит на игр вый план культурное измерение экономики, прощч сы символического обмена и использования матери
ГЛАВА 13
407
альных благ в качестве средств коммуникации, а не просто приносящих пользу вещей. Соответственно, внимание современных исследователей сосредоточивается на экономике культурных благ, а именно - на рыночных принципах спроса, предложения, накопления капитала, конкуренции и процессов монополизации, действующих в области стилей жизни, культурных благ и предметов потребления.
Разумеется, предпринимаются усилия представить отношения между социальной структурой и жизненными стилями и потреблением как более сложный и многообразный процесс. В этом плане наиболее интересной представляется концептуализация Майкла Фезерстоуна279.
М. Фезерстоун предпринимает попытку «построить перспективу», которая преодолевала бы как точку зрения, согласно которой стиль жизни и потребление - это целиком и полностью поддающиеся манипуляции продукты массового общества, так и противоположное воззрение, согласно которому «поле стилей жизни и потребления» (или по крайней мере какие-то его отдельные сегменты, например, спорт) является автономным игровым пространством, в котором отсутствует какая-либо детерминация.
Интерес к стилям жизни и к стилизации самой жизни, присущий современной потребительской культуре, свидетельствует о том, что практики потребления, приобретения и демонстрации потребительских благ в повседневной жизни не подчиняются целиком и полностью логике, которая навязывается меновой стоимостью этих благ и инструментальной рациональной калькуляцией. При этом, однако, нельзя в полной мере принять весьма распространенное в последние десятилетия представление о
• Featherstone М. Consumption and life-style // Journal of consumer ■ til I lire. 2001. Vol. 1. P.40-62.
408
Ю.А. КИМЕЛЕВ, Н.Л. ПОЛЯКОВА
том, что потребительская культура и стили жизни подчиняются принципу «никаких правил, только акты выбора».
Нуждается в существенных коррективах и ши роко распространенное среди исследователей пред ставление о том, что современная массовая культура по сути своей носит конформистский характер, а поведение потребителей в ней программируется с помощью рекламы.
М. Фезерстоун обращает внимание и на то, что логику современных процессов потребления невоз можно понять через призму противопоставлении их инструментального и символического аспектом, Скорее, речь следует вести о необходимости учета обоих этих аспектов в ходе анализа процессов, про исходящих в рамках современной потребительской культуры.
Значение и использование предметов потреблю ния, т.е. процесс декодирования, носит более слож ный и проблематичный характер. Речь должна идти о том, что различные классы ведут различный обра i жизни и придерживаются различных взглядов на природу социальных отношений, образующих ма трицу, в рамках которой осуществляются процесс ы потребления. Кроме того, следует иметь в виду то обстоятельство, что подобного рода сходства умет, шаются по мере того как, во-первых, благодаря тех нологическим изменениям увеличивается разини бразие производимой продукции и, во-вторых, ни мере того, как растет фрагментация рынка. В резу;ц. тате индивиды потребляют все более разнообразную продукцию. Эти тенденции, переплетаясь с тендем цией к конструированию многозначных и не подда ющихся однозначной интерпретации стилей жи ши средствами рекламы приводят, по наблюдению мин гих специалистов, к тому, что потребительская куле тура во все большей степени оказывается спосойиа
ГЛАВА 13
409
содействовать выражению индивидуальности и своеобразия своих потребителей.
Как подчеркивает в этой связи М. Фезерстоун, «вместо того, чтобы механически, следуя привычке иди обычаю, вести определенный образ жизни, новые герои потребительской культуры превращают с тиль жизни в проект всей своей жизни и выражают свою индивидуальность и свое чувство стиля всем многообразием потребляемых ими благ, нарядов, исполняемых практик, переживаний и особенностей телесного поведения, которые в совокупности складываются в определенный стиль жизни»280. Современный потребитель отдает себе отчет в том, что он определенным образом «подает себя» в глазах окружающих не только своей одеждой, но и своим жильем, его обстановкой и убранством, автомашиной и прочими аксессуарами своего образа жизни, рассматривая которые окружающие приписывают ему наличие вкуса либо же отсутствие такового. Причем поглощенность культивированием своего стиля жизни и стилистического самоощущения присуща не только молодежи или имущим классам.
Эта свойственная современной культуре тенденции к дифференциации сталкивается с определенными ограничениями. Она умеряется признанием того факта, что различия в стилях жизни должны быть социально признаны и легитимированы. Совершенная инаковость, равно как и совершенная индивидуальность, рискуют не получить требуемого признания.
Можно с уверенностью констатировать, что продолжающийся процесс социальной дифференци- иции, причем не только функциональной, ведет к возрастанию потенциала плюрализации и индивидуализации в современном обществе. Этот же про-
Ibid. Р. 59.
т
410
Ю.А. КИМЕЛЕВ, Н.Л. ПОЛЯКОВА
цесс означает, по крайней мере формально, расширение спектра возможностей самореализации индивида.
В нынешних социальных условиях в тесной функциональной и смысловой связи оказываются социальная идентичность, потребление и жизненный стиль индивида. В такой связи находит выражение процесс атомизации и индивидуализации, в свою очередь отражающий многие характерные черты современных обществ. Налицо и массовое устремление к осознанной и активистской выработке и реализации такой связи идентичности, потребления и жизненного стиля.
Стиль жизни может представать как сознательно организованная и направляемая целостность соци ального поведения и социального действия конкрет ного индивида. В таком случае жизненный стиль есть выражение и инструмент реализации социаль ной субъективности индивида в качестве индивиду ального социального проекта.
Для полной или действительной реализации субъективности требуется, чтобы выбираемый стиль жизни был постоянно воплощаемым результатом сознательно