Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества, стр. 40

Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рационалъности человека. Казалось, чтобы убедить людей купить наш товар надо просто придумать больше и лучшего качества аргументы, апеллирующие к разуму. Забудьте об этом. Хотя многие люди и пытаются действовать рационально мы все эмоциональные существа. Неоклассическая экономика не верна. Люди не всегда расчетливы и эгоистичны. Наши предпочтения не являются вечной данностью. Знаете ли вы хоть кого-нибудь, кто, уходя на работу или за покупками, оставлял бы свои эмоции дома? Исследование нобелевского лауреата Даниеля Канемана показывает, что считающийся разумным человек без колебаний готов проехать 20 минут на машине, чтобы сэкономить $20 на видеомагнитофоне ценой $200, но не готов пройти пешком пять кварталов, чтобы сэкономить $40 на турпоездке ценой $2000.

А исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Нравится нам или нет, правила дорожного движения, которыми Бог или эволюция наделили наши мозги, предельно понятны: эмоции имеют право преимущественного проезда.

Наши мозги устроены так по вполне весомым соображениям. Когда приближается тигр, некогда размышлять о том, что Вселенная очень велика и расширяется. Выживание прежде всего. Как сказал профессор Карл Вейк, люди думают скорее повествовательно, нежели логически или парадигматически. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям. Профессор INSEAD Маифред Кетс де Ври говорит: «Унция эмоций может быть более полезна, чем тонна фактов».

В процессе взросления мы утратили большинство навыков правого полушария мозга.

Тем не менее многие организации и руководители во всем мире оказываются эмоциональными банкротами, будучи не в состоянии полюбить своих клиентов. Они управляют организациями, которые торгуют кошмарными поделками, а не сексуальными фантазиями. Их не учили быть никем другим. Их не учили делать что— либо иное. Их вознаграждают за все что угодно, но только не за эмоциональность. Эти люди прошли столько тренингов и прочитали столько бизнес— книг, что у них передозировка логики и благоразумия.

Руководители не одиноки. Фактически, говорит де Ври, «в процессе взросления мы утратили большинство навыков правого полушария мозга». Задача монополистов настроения — создать эмоциональные впечатления, от которых многие из нас не в силах отказаться. Только тогда компаниям удастся превысить средний уровень прибыльности. В сущности, менеджеры настроения должны стать похожими на капитана Ахаба из фильма Эрмана Мелвилла «Моби Дик». «Ахаб никогда не думает, он просто чувствует, чувствует, чувствует.»

Конкуренция в сфере моделей подразумевает поиск сходства в нижнем сегменте двойной экономики. Конкуренция в сфере настроения — явление противоположное. Есть три соображения, по которым люди покупают товары и услуги: практическое, социальное и эмоциональное. В мире караоке общественные и эмоциональные мотивы усиливаются. Монополисты настроения наживаются на различиях. В биномиальном обществе, где люди с капиталами и компетенциями обладают практически неограниченным выбором, следует ожидать различия между потребителями. Как следствве, компании и лидеры бизнеса должны создавать, доставлять и выполнять наши мечты. В эпоху индивидуализма мечты окрашены в самые радужные цвета и сопровождаются звуками прекрасной музыки.

Мечты очень живучи. Легендарный шведский рекламный гуру Леон Нордин, кроме прочего придумавший бутылку для водки «Абсолют», говорил о пяти вечных мечтах человечества:

• вечная жизнь,

• вечная молодость,

• нескончаемое богатство,

• вечная плодовитость,

• вечное счастье.

Эти категории охватывают 99,9% получаемого вами спама. Успех всегда был и всегда будет следствием инновационных способов удовлетворения базовых потребностей людей. Конкуренция в сфере грез — обычное дело — мечта против мечты, организации во всем мире сходятся в глобальной битве за деньги и умы потребителей. Церковь конкурирует с Негbal Life, L’Огеаl против Nike и Соса-СоIа. Банки и страховые компании против устроителей лотерей и букмекеров.

Управление настроением требует вовлеченности всех органов чувств. Больше не достаточно удовлетворять нужды потребителей. Возможно, следует говорить об их желаниях или о способности удивить потенциальных покупателей и помочь им стать успешными. Бизнесу подчас требуется значительное время, чтобы осознать, насколько мы все отличаемся друг от друга. Автомобильной промышленности потребовалось сто лет, чтобы осознать, что женщины — это не просто маленькие мужчины. Миллионы и мвллиарды долларов были потрачены на маркетинговые исследования, которые в конце концов привели к этому гениальному открытию, и, возмож но, еще потребуется лет 25, чтобы оно нашло применение на практике.

«Настроение Инк.» сосредоточивает усилия на том, чтобы стать де товаризатором[dе-соmmoditizer — от соmmodity — товар]. Чтобы привлечь внимание и интерес потребителей, она использует несовершенство людей — тот факт, что наши инстинкты эмоциональны, а не рациональны.

Стива Джобса из Applе как-то спросили, в чем отличие операционной системы Мас OS X от других. Он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам хочется их лизнуть». Он не промолвил ни слова о мегагерцах и гигабайтах — только о кнопках, которые красивы настолько, что хочется их лизнуть. Джобс — настоящий СЕО, где буква Е означает «эмоциональный».[ехесutiveи еmotional] Он явно намерен оставить свой след во Вселенной. iМас — пример из того же ряда. Аррlе утверждает, что для трети покупателей iМас’а это был первый компьютер в жизни. «Говоря о нем, они использовали слова, которыми обычно называют маленьких пушистых животных или близких членов семьи», — заметил Джонатан Ив, глава отдела дизайна компании. Хотя только некоторые товарные предложения обретают жизнь, у всех великих продуктов и услуг есть душа. Почувствуйте конкуренцию на вкус.

У всех великих продуктов и услуг есть душа.

Многие организации уже перешли к производству товаров, в которых есть что-то человеческое. Альберто Алесси, СЕО одноименной итальянской компании, утверждает, что они не производители, а посредники между порывами творчества и реальными вещами, которые берут потребителя за душу. Сэр Ричард Брэнсон из Virgin часто повторяет, что именно чувства, и только чувства, являются источником успеха брэнда Virgin во всех его проявлениях. Настроение важно.

Чтобы завладеть эмоциями человека, надо понять его заветные желания и сокровенные мечты. Как утверждают эксперты-медики, люди больше заинтересованы в избавлении от боли, чем в переживании радости. И в бизнесе мы скорее стремимся снизить риски и избежать потерь, чем получить выгоду. Поэтому стратегии настроения должны фокусироваться и на снижении негативных эмоций. Управлять настроением — это либо соблазнять потребителя, либо успокаивать его. И не только на одну ночь. Успокоение или обольщение[seduction — обольщение, искушение, соблазн (англ.)]. должно быть постоянным. Отношения с потребителями нуждаются в постоянной подпитке. «Что ты сделал для меня в последнее время?» — вот что интересует потребителя (и поп-звезду Джанет Джексон). Речь идет не об интрижке, а о длительном любовном романе.

Человеческое существо, в сущности, — животное. С точки зрения генетики, различие между обычным человеком и шимпанзе — 1 ,5%. Со временем мы изрядно отлакировали животную сущность человека. Этот лак состоит из ценностей и правил поведения. Как выразился американский писатель Роберт Райт, человек стал «моральным животным». Но этот слой непрочен. В нашу эпоху дерегулирования и фрагментации — или, как говорят некоторые, деморализации, — он дает трещину. Поддавшись обольщению, человек был и всегда будет немедленно готов сбросить с себя маску добродетели.