Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества, стр. 39

Еще одним важным аспектом реализации принципов для ЕаsуJet стало взимание платы за кофе во время полета. Это позволило компании заработать еще несколько долларов. Одновременно это привело к уменьшению потребления кофе, поэтому теперь пассажирам не требуется слишком часто посещать туалет. Поэтому компания демонтировала один из туалетов в каждом самолете и установила дополнительные пассажирские сиденья. Это может показаться циничным. С другой стороны, это весьма умное решение — эффективность и согласованность в одном флаконе. Мы не стремимся делать все для всех. Мы делаем что-то одно, но по очень низкой цене» — говорит Фил джонс, главный технолог компании.

Наконец, эластичность подразумевает гибкость и адаптивность модели — во времени, пространстве и по массе. Компаниям не следует подвергать сомнению базовую идею ценностного предложения, но прочие элементы модели должны быть открыты для изменений. Лидеры супермоделей знают наверняка, что не должно быть изменено никогда, и свободно изменяют все остальное. Такие организации одновременно очень жесткие и очень гибкие. Нет ничего святого, кроме самого главного. DеII никогда не станет продавать компьютеры в розницу, поскольку это нарушает их главный принцип «с клиентом». Но компания была достаточно гибкой, став пионером в области Интернет-общения с клиентами, взамен телефонного общения.

Схожим образом великие модели должны обладать способностью адаптации к колебаниям спроса и различиям в потребительских предпочтениях. Опыт ЕuroDisney — яркий тому пример. Американцы полагали, что европейцы (в данном случае французы) будут вести себя так же, как и они. Они ошибались! Доходная часть модели работала не так, как ожидалось. К примеру, французы имеют обыкновение обедать и ужинать в одно и то же время, в отличие от американцев, которые бродят целыми днями от ресторана к ресторану. В результате — перегруженность помещений и длинные очереди голодных и злых клиентов. Подъем ЕuroDisney потребовал изменения более десяти ключевых элементов модели для приспособления к иному культурному контексту.

Наконец, в терминах массы, граница между организацией и остальным миром может меняться. В зависимости от того, продолжают ли рынки наступать на иерархии либо компании сочтут необходимым осуществлять деятельность внутри компании, чтобы поддержать инновации и не сокращать транзакционных издержек, деятельность либо передается на аутсорсинг либо возвращается в родные пенаты.

Как только все основные части модели на месте, надо начинать думать о том, как придать ей импульс к развитию. В то время как бизнес-модель может рассматриваться как ДНК организации, рыночная стоимость компании также зависит от ее способности создавать возможности новые потребительские предложения — на будущее. Все организации нуждаются в непрерывном диалоге, чтобы придти к общей точке зрения по поводу того, как процесс создания стоимости может измениться через несколько лет, включая и то, куда по цепочке стоимости может сместиться акцент. Говоря все, мы действительно имеем в виду все компании.

Такой бегемот, как Соса-СоIа, владеет 50% мирового рынка колы, но лишь 2% мирового рынка напитков. Всегда найдется, о чем подумать. Джек Уэлш из GЕ заставлял своих менеджеров размышлять над тем, что должно произойти с отраслью или рынком чтобы доля компании упала ниже 10%. Перспективное мышление имеет большое значение. Есть мнение, что способность к такому мышлению равносильна 50 баллам по шкале интеллекта.

Гипотеза о возможном будущем служит отправной точкой для укрепления ценностного предложения и сети создания стоимости.

В сущности базирующийся на модели рост трехмерен и описывается в терминах охвата (новых групп потребителей), применения (новых сфер деятельности) и доступа (новых маркетинговых каналов).

Рост охвата означает открытие новых типов потребителей за счет добавления новых стран или различных сообществ, К примеру, DеII сумела выйти на международный уровень, будучи одним из первых производителей ПК, нацелившихся на крупных корпоративньтх клиентов. Аmazon недавно добавила к своему списку товары, предназначенные для профессионального обеспечения — промышленного, медицинского и научного назначения. Косметический гигант L’Огеаl использует свою глобальную маркетинговую машину для покупки местных брэндов и их последующего международного запуска.

Рост, основанный на применении, касается новых сфер деятельности. ЕаsуJet сегодня дополнена ЕаsуСаг, ЕаsуInternet и ЕаsуCinema.

Ее модель стремится произвести революцию в одной отрасли за другой. Прокатный центр ЕаsуСаг в буквальном смысле представляет собой одного сотрудника с подключенным к Интернету компьютером, сидящего в микроавтобусе на платной стоянке. «Я уверен, что по сравнению с Аvis и Негtz мы вдвое снизили издержки за счет устранения людей и стоянок», — замечает основатель компании Стелиос Хаджи-Ианну. Вдобавок ЕаsуСаг возьмет с вас еще $15, если вы не помыли машину, перед тем как вернуть (80% машин возвращаются мытыми). Логика проста и прекрасна: чистые активы приносят больше дохода.

Или возьмем розничную сеть GАР, которая расширила свое потребительское предложение за счет применения ключевых способностей в мерчандайзинге и брэндах, и теперь включает в себя Ваnаnа Republic, Old Navy Clothing, GAP Kids и Baby GAP. С небольшой помощью Тайгера Вудса Nike сделала с гольфом то же самое, что она когда-то сделала с баскетболом. DеII недавно дополнила свой брэнд принтерами и печатными картриджами, заключив партнерство с Lexmark. Другими ее партнерами стали ЕМС в сфере складских технологий и ЕDS в системной интеграции.

Усиление доступа означает добавление новых маркетинговых каналов. В последние годы для многих компаний это, прежде всего, означало доступ клиентов к предложению через Интернет — щелчки и цемент.[Сlic-and-mortar(щелчки и цемент) — сочетание традиционных магазинов и Интернет-торговли в отличие отbricks-and-mortar(кирпич и цемент)— традиционного бизнеса без применения Интернета.] В стремлении одолеть Аmazon Barnes,amp;Noble запустила b,amp;n.com, отойдя от своей традиционной модели больших реальных книжных магазинов, в которых люди могли бродить часами, попивая кофе и просматривая книги. А Amazon оставалась верной своей ключевой идее построения отношений по поводу купли-продажи в Сети вместо реальных книжных магазинов. Не всякий рост хорош. Если экспансия не согласуется с сутью стратегии есть очевидная опасность, что постепенно модель из удивительной станет дряхлой.

НАСТРОЕНИЯ, КОТОРЫЕ ВАЖНЫ

В мире рынков переменчивых настроений способность понимать чувства составляет суть бизнеса. В эпоху индивидуальности и бесконечного выбора успех возможен, только если перестать считать людей рациональными созданиями. Мастера настроений эксплуатируют людское несовершенство, соблазняя и успокаивая потребителей. Они знают, что наш мозг держится на эмоциях. Эти компании — умелые рассказчики, продающие соблазнительные инновации. Монополисты настроения понимают, что-либо организация создаст брэнд, либо ей не жить. Их новым конкурентным оружием становится дизайн.

Испытывают ли потребители радость, возбуждение или ни с чем не сравнимое удовольствие при виде ваших товаров? Как часто вам приходится проделывать маневр Хеймлича[Прием первой медицинской помощи — резкое нажатие на желудок для усграненкя закупоривания дыхательных путей посгоронним предметом. Иначе — скрытый прием, ухищрение.], чтобы расшевелить их? Управление настроением состоит в создании подобных позитивных wow-впечатлений. Эмоциональное предприятие должно возбуждать и заряжать потребителеи энергией и энтузиазмом. В эпоху, когда индивидуализм победил коллективизм выживание самых сексуальных зависит от способности понимать как реально устроен человеческии мозг Ухаживаите за людьми, а затем приводите в экстаз.