Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке, стр. 8

• трафик;

• брендинг;

• управление репутацией и нейтрализация негатива.

2. Разработка систем метрик по обозначенным задачам.

3. Формирование KPI.

4. Формирование точки окупаемости [38].

5. Определение портрета целевой аудитории – одного из важнейших элементов стратегии (у одного продукта может быть несколько сегментов аудитории):

– геотаргетинг;

– социально-демографические критерии;

– интересы.

6. Анализ и подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.

7. Подбор инструментов привлечения трафика.

8. Формирование стратегии по созданию и управлению контентом.

9. Составление контент-плана с матрицей постов.

10. Подготовка ресурсов для внедрения SMM-кампании.

Глава 10

Стратегия. Планируй или умри

Как мы видим из чек-листа, стратегия – комплекс многоуровневый, очень разветвленный и не предполагает сиюминутного результата. Но стратегия – как сценарий, без которого «кина не будет». Она необходима, в первую очередь, чтобы разработать план действий и затем оценить результат. Кроме того, стратегия важна и потому, что является страховкой от ряда рисков.

Будучи программой мероприятий по достижению цели, стратегия задает вектор планирования – это самое основное в бизнесе.

А для бизнесмена —

Кто определяет цель стратегии? Как правило, это заказчик, обращающийся к SMM-специалисту. Но бывает и так, как говорил Стив Джобс: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Заказчик приходит в социальную сеть с одной целью, а после интервью мы понимаем, что она совсем другая – и тогда целеполагание становится совместной работой заказчика и подрядчика.

Как определить цель стратегии? SMM-специалист должен полностью проникнуться темой, разобраться в нише заказчика, чтобы выявить истинные цели его нахождения в соцсетях – в этом и заключается показатель нашего профессионализма. SMM – это очень широкая сфера. Специалист по продвижению – это и маркетолог, и контент-менеджер, и комьюнити-менеджер, и хороший копирайтер. Кроме того, он должен обладать компетенциями таргетолога (человека, отвечающего за настройку рекламных объявлений на целевую аудиторию, оценивать рекламные креативы), потому что если он не пропустил через себя эту работу, то не сможет и контролировать эту единицу в своей команде.

Стратегия повышает эффективность. Да, она влияет на доходность, но только через достижение правильно поставленных целей.

Я, как человек, пропитанный SMM насквозь, считаю, что стратегия необходима, потому что только она измеряет KPI, и когда у нас есть план, нам есть что измерять, и клиенту понятно, за что он платит деньги. Наверное, будет наглядней, если я приведу конкретный пример.

Для одного из заказчиков – салона красоты, мне надо было найти блогера, который бы размещал у себя информацию о салоне, делал рекламу. Я обратилась к Марине Дворниковой, историю которой вы можете прочитать в этой книге. Блог Марины на тот момент был небольшим – около 20 тысяч подписчиков, но при этом был уверенным. Я созвонилась с Мариной и начала предлагать ей размещать рекламу салона на бартерных условиях, обрисовывая, насколько ей это может быть выгодно и интересно. Примерно к середине разговора Марина заподозрила, что я со своим задором не очень-то похожа на комьюнити-менеджера аккаунта салона, и вдруг задала вопрос: «Александра, а вы кто?»

Ну, вот так и познакомились. Я стала объяснять, что занимаюсь SMM, что у меня свое агентство, и в ответ услышала: «Вы-то мне и нужны!» Выяснилось, что Марина уже работает с эсэмэмщиком, но отдачи не видит никакой: вкладывается, вкладывается, а результат – топтание на месте. Марина назначает мне встречу, дабы перевести заочное знакомство в нормальную форму. Приехала Марина с группой поддержки – мужем-бизнесменом. Будучи, в прин- ципе, уверенным пользователем соцсети, она не понимала половины из того, что я говорю, и многие понятия – основные, базовые для SMM, слышала от меня впервые. Это я тоже намотала на ус, потому что в ее реакции без всяких пояснений проявился уровень ее эсэмэмщика. Все время, пока мы беседовали, Марина честно пыталась вникнуть в звучавшую для нее совершенно по-марсиански терминологию, а муж гладил ее по руке и успокаивал: «Марина, я все понял».

Итог нашего знакомства: стратегия с закрепленными показателями роста, обозначенной целью была написана, и мы начали внедрять ее в аккаунт Марины.

Основное, с чего мы начали, – прописали показатели KPI и инструменты, которые мы будем привлекать. За KPI брали прирост подписчиков и количество привлеченных рекламодателей (на старте мы себе поставили цель привлечь четырех рекламодателей за месяц, а легко достигнув ее, увеличили показатель до шести). Была рассчитана система мотивации бренд-менеджера, который вел предварительную работу с рекламодателями. Еще мы применили инструмент, который называется «гив» [39] – мотивация получить приз привлекает аудиторию, которая затем вовлекается в аккаунт Марины. Одновременно с этим мы активно занимаемся постингом, розыгрышами, делаем красивые, профессионально организованные фотосессии – то есть работаем на вовлечение аудитории, чтобы она оставалась с нами, а не отпала после окончания конкурса и раздачи призов. Дальше запускается таргетированная реклама.

Всё, что я сейчас перечислила, – вещи технические.

Еще раз перечислим основополагающие пункты стратегии:

1. Уникальное торговое предложение (УТП) и концепция.

2. Инструменты привлечения аудитории.

3. Показатели KPI.

А теперь посмотрим, к чему мы пришли с Мариной. Уже через месяц окупили аккаунт с точки зрения бартера, эквивалентного сумме около 137 000 рублей. Эта сумма даже перекрыла стоимость кейса с услугами, оказанными мной по SMM, – он составлял около 80 000 рублей. На данный момент Марина работает со мной на аудите, то есть мы не ведем ее по всем опциям, но при этом заработок блогера сохраняется на уровне 200 000–250 000 рублей в месяц.

Глава 11

#Блог: жив или мертв?

Как-то на просторах интернета я наткнулась на высказывание нашего современника, ученого-культуролога Александра Запесоцкого: «На самом деле блог – это всего лишь способ распространения информации. Как газета или ТВ. Везде есть проходимцы и бездари, а есть талантливые и приличные».

Все так и есть. Существует плеяда блогеров, которые действительно нашли свою тему, оказавшуюся интересной людям, и они сами, упорно работая, нарастили свою аудиторию и заняли свою нишу. По сути, они работают на уровне интернет-журналистики – эти люди имеют свой голос, свою точку зрения, свое лицо. А есть другая порода – блогеры, буквально за последние год-полтора оформившиеся в чисто коммерческие проекты. Здесь можно встретить два типа. Первый – блогеры, тупо покупающие аудиторию, потому что они тупо хотят денег. Им фиолетово, чем наполнен блог: скандалами с участием собственной персоны или откровенной пошлятиной – лишь бы накрутить аудиторию. Что вижу, о том пою. Хочу – показываю, как кормлю своего кота красной икрой, хочу – демонстрирую результаты его похода на лоток. И ведь на этом умудряются немало зарабатывать! Я не брюзжу по поводу общего падения уровня культуры, просто хочу сказать, что на любой контент найдется своя аудитория. Второй тип – те, что представляют собой коммерческий блог, но живут своим Инстаграмом 24/7 и выполняют главную задачу – дают пользу. Здесь мы имеем дело с тем счастливым случаем, когда приятное совмещается с полезным: интересная тема и интересный человек – с привлеченной аудиторией и, в конечном счете, с деньгами.